Донской  табак

Эпоха диверсий на российском табачном рынке. 

БИЗНЕС И ФИНАНСЫ №161, 5 сентября 2001 г. 

«Донской табак» -- одна из трех крупных российских табачных фабрик (наряду с питерской «Нево-Табак» и ярославской «Балканской звездой»), которые сохранили независимость от транснациональных корпораций и с переменным успехом продолжают бороться за отечественный рынок. Однако чтобы сохранить за собой нынешние 11--12% от общероссийского объема продаж сигарет (годовой объем российского рынка -- около 300 млрд штук), «Донтабаку», по словам его гендиректора Ивана Саввиди, придется вывести на рынок русский аналог Parliament и Marlboro.

-- Можно ли говорить о том, что случившийся в прошлом году в России кризис перепроизводства табачных изделий миновал?

-- Нет. Корректнее было бы сказать, что ситуация «законсервировалась». Стало ясно: кризис перепроизводства носит затяжной характер. Сейчас объем производства табачной продукции в России примерно на 20--25% превышает потребности рынка. Некоторые мелкие фабрики снижают объем выпуска, но основные игроки тут же захватывают освобождающуюся нишу, поскольку у всех крупных компаний есть незагруженные мощности. Кризис обострил конкуренцию, которая то и дело приобретает нечистоплотные формы. В ход идут разнообразные диверсионные и подрывные схемы.

-- О каких «диверсионных схемах» идет речь?

-- Я не стану называть компании, но вот пример самой простой схемы, которая стала для нас полной неожиданностью. В какой-то момент конкуренты принялись интенсивно скупать сигареты «Донтабака» и перепродавать их на рынке по ценам ниже фабричных отпускных. Они пытались заставить и нас опустить цены, сделать наше производство нерентабельным. Понеся на первом этапе убытки, конкуренты надеялись, что ростовская фабрика остановится и потеряет свою долю рынка, которую они захватят и многократно окупят все понесенные затраты. Но мы нашли противоядие.

Более сложная схема, при которой конкурент стимулирует контрафактное производство продукции соперника в борьбе за рынок. У соперника возникают сбытовые проблемы (подпольная продукция всегда дешевле), кроме того дискредитируются его брэнды, поскольку контрафактные сигареты всегда хуже по качеству. С этим мы столкнулись в отношении наших самых дорогих сигарет с биологическим фильтром -- «21-й век». Сегодня такие сигареты никто кроме нас (из российских компаний. -- Ред.) технологически выпускать не в состоянии. И тут вдруг на рынке появляется какой-то странный «21-й век», внешне похожий на наш. Исследования показали, что там и близко нет биофильтра.

Такая же ситуация у нас была с сигаретами «Наша марка», «Донской табак». Масштабное подпольное производство создано на Украине, где мы не в состоянии с ним эффективно бороться. А поскольку сегодня российско-украинская граница прозрачна, контрафактная продукция в значительных объемах поступает в Россию.

Еще одно направление серьезных конкурентных игр -- это лоббирование на достаточно высоком уровне. Например, готовящаяся к принятию законодателями система налогообложения табачного бизнеса пагубна для отечественных производителей, но зато стимулирует производство транснациональных компаний. (Сейчас действует специфическая ставка акциза: производители платят 10 руб. на 1000 папирос и сигарет без фильтра, 35 руб. на 1000 сигарет с фильтром и 75 руб. на 1000 сигарет длиной более 85 мм. Philip Morris, Gallaher (Liggett-Ducat) и JTI, занимающие вместе 55% российского рынка, лоббируют введение комбинированной системы -- 5% от стоимости плюс 35 руб. на 1000 штук для всех изделий. -- Ред.) Если удельный вес акцизного налога в дорогих сигаретах -- 7--8%, то в дешевых -- 25--27%. А ведь именно недорогие сигареты -- основная продукция российских табачных фабрик, сегмент дорогого табака прочно заняли транснациональные компании. Но при такой системе налогообложения мы вынуждены форсированно перебираться в дорогой сегмент, где конкурентный иммунитет транснациональных компаний, естественно, выше, чем у нас. Они имеют больший опыт работы с такой продукцией, располагают в этой нише раскрученными брэндами. Транснационалы вообще заинтересованы, чтобы дешевую сигарету никто в России не производил. Тогда курильщику будет некуда деваться, и он станет покупать более рентабельный с точки зрения бизнеса дорогой табак. Сигарета -- товар специфический, и люди будут тратить на него больше денег, экономя на чем-нибудь другом. Мы предлагали создать равные правила игры, одинаковую долю акциза для всех, неважно -- 27%, 7% или 15%. Я ни в коем случае не прошу усугублять положение транснациональных компаний в России и помогать российским. Нет. Мы просили лишь о равных с транснационалами условиях работы на рынке нашей страны. В том числе представляли в правительство расчеты того, что это будет выгодно и государственной казне. Но наши предложения не прошли.

-- После девальвации рубля «Донтабак» увеличил свою долю на российском рынке до 11--12%. Сейчас по мере укрепления национальной валюты вроде бы идет обратный процесс. Насколько верно представление о том, что в долгосрочной перспективе транснациональным табачным компаниям все равно будет принадлежать 70--80% или даже 100% российского рынка?

-- 100%, думаю, исключено. Но предполагаю, что в ближайшем будущем примерно 70--75% рынка будут контролировать пять--семь компаний. Среди них помимо транснационалов будет и «Донской табак». Да, наша доля на рынке немного падает, в том числе и потому, что сегодня 50% нашего объема производства -- это овальные сигареты без фильтра. Потребители постепенно отказываются от них, это объективный процесс. Основные приверженцы «Примы» -- старшее поколение. Молодежь предпочитает сигареты более дорого сегмента. Если 10 лет назад 70% всей производимой Ростовской фабрикой продукции представляли сигареты без фильтра, то сегодня их доля сократилась до 48%. Лет через пять она уменьшится до 28--30%. Чтобы как минимум сохранять старые объемы выпуска, мы должны двигаться в другие сегменты рынка. «Донтабак» уже выпускает самую дорогую отечественную сигарету -- «21-й век». И мы намерены дальше вклиниваться в сегмент дорогого табака, чтобы конкурировать с сигаретами уровня Parliament, Marlboro -- теми марками, которые стоят больше 25 рублей. Конечно, мы упустили время, но до недавних пор у нас не было современной технологии для производства дорогих сигарет. Теперь мы ее приобрели. Сейчас в Зареченской промзоне Ростова запускается новое производство «Донтабака» общей стоимостью более 130 млн долл., оснащенное лучшим на сегодня в России импортным оборудованием.

-- Мало иметь современное оборудование и выпускать хорошую сигарету, ее еще надо продвигать на рынок.

-- У отечественных табачных фабрик нет достаточных финансовых ресурсов, чтобы вести успешную рекламную борьбу с транснациональными компаниями. В России на рекламу одного брэнда транснациональные компании тратят ежегодно по два с лишним миллиона долларов. Каждая из них производит пять--семь марок сигарет, и можно представить, каков годовой рекламный бюджет -- его порой можно сравнить с годовой прибылью «Донского табака».

Мы не можем позволить себе такие расходы на создание и раскрутку новых брэндов. Поэтому у нас есть проекты по превращению таких сигарет, как, скажем, «Наша марка», в сигарету другого типа. Сейчас мы производим продукт, который с течением времени будет потребляться все меньше и меньше. Речь идет о сигаретах восточного типа, иначе их еще называют ориентальскими. Это сигареты «Наша марка», «Ростов», «Космос», то есть те, что производились в советское время. Они обладают традиционным вкусом чистого табака. Но потребители сейчас все больше предпочитают сигареты американского или английского типа, вкус которых создается за счет соусов и ароматизаторов. И мы должны постепенно превратить ту же «Нашу марку» в сигарету американского типа. С транснационалами вполне можно конкурировать в нише дорогих сигарет. Например, сейчас большую часть прибыли Ростовская табачная фабрика получает от продажи сигарет семейства «21-й век» и «Донской табак». Мы никогда раньше не производили сигареты такого высокого класса, а значит, смогли в этом сегменте отвоевать какую-то долю рынка у транснационалов.


Беседовал Игорь БУРАКОВ, Ростов-на-Дону. 

Назад на Nosmoking.ru