02 ноября 2001 года

В первой «десятке» рейтинга потребительских товаров, активно продвигаемого в России голландским агентством ACNielsen, значатся сразу три табачные марки, что довольно подозрительно.

Внимания на опубликованное на этой неделе ACNielsen исследование 200 наиболее продаваемых в мире потребительских товаров, в принципе, можно было бы и не обращать, если бы не широкая раскрутка его российскими СМИ. Ни одно из ведущих мировых информагентств (которые, кстати, регулярно публикуют рейтинги двух других, почти одноименных с ACNielsen контор – Nielsen Media Group и Nielsen NetRatings), например, внимания на него не обратило.

Возможно, сыграл свою роль консерватизм мировых медиа, поскольку «всемирное» исследование ACNielsen проводит впервые, – раньше эта компания занималась региональными рынками. Но могла смутить и методика ACNielsen, уж очень сильно отличающаяся от общепризнанной методики оценки брендов Interbrand и более похожая на демонстрацию финансовых показателей фирм-производителей.

Методика, вкратце, следующая. Товара за последние 12 месяцев должно быть продано не менее чем на $1 млрд, он должен быть представлен на всех крупнейших региональных рынках мира, продажи на внешнем рынке должны составлять не менее 5%. Первому и последнему критериям, очевидно, удовлетворяет любой более или менее приличный бренд, а вот второй – по-видимому, из-за рынка Африки – привел к тому, что в «десятку» ACNielsen из «десятки» Interbrand вошла одна Coca-Cola. Справедливости ради отметим, что она в обоих рейтингах занимает первое место.

А вот далее начинаются серьезные разночтения. Занимающее у Interbrand всего лишь 11-е место Marlboro у ACNielsen оказалось 2-м («к удивлению специалистов», как написала одна российская газета). Далее следуют Pepsi, пиво Budweiser, суп Campbell's и сухой завтрак Kellogg's, а соответствующие их местам фавориты рейтинга Interbrand – Microsoft, IBM, General Electric и Nokia – с треском вылетают за пределы десятки. Ибо в Африке не найти не то что софта или компьютеров, а даже приличных лампочек.

В итоге у ACNielsen получился рейтинг довольно узкого круга товаров, да еще и основанный на одном единственном показателе – совокупном объеме продаж товара в денежном выражении. «Железо» в первой двадцатке голландского рейтинга вообще представлено одной Gillette.

Зато табак в первой десятке представлен сразу тремя брендами (Marlboro, Benson&Hedges и Camel), откуда и возникает подозрение, что пиар данного рейтинга именно в России идет неспроста. Америка с Европой курят все меньше, логично заставить больше курить Россию и Африку.

Впрочем, эксперты в области оценки брендов говорят, что рейтинг ACNielsen является «неплохим дополнением к рейтингу Interbrand». Консультант по оценке интеллектуальной собственности компании «Лаборатория инвестиций 'ЛАБРЕЙТ'» Юрий Леонтьев, например, считает, что рейтинг брендов по объемам годовых продаж необходим для того, чтобы фирмы-производители помнили, что «этот показатель является очень важным» и что «нельзя оценить торговую марку, основываясь лишь на исследованиях ее популярности».

Источник: Газета.Ru

Назад на Nosmoking.ru